挖掘機(jī)到底是該漲價(jià)？還是應(yīng)先維穩(wěn)市場(chǎng)？

挖掘機(jī)與鱷魚(yú)（二）價(jià)格篇

——外以欺于人，內(nèi)以欺于心！

挖掘機(jī)與鱷魚(yú)（二）價(jià)格篇

——外以欺于人，內(nèi)以欺于心！




       今年2月下旬的工程機(jī)械市場(chǎng)，熱議的一則行業(yè)訊息如果是：”……原材料連續(xù)漲價(jià)……為保衛(wèi)抗疫成果……天以內(nèi)絕不漲價(jià)！……成本上漲……概由本集團(tuán)繼續(xù)盡全力承擔(dān)！”

       社會(huì)、?同行、用戶有何反應(yīng)？??未來(lái)幾月，該品牌的庫(kù)存?zhèn)湄泬虿粔颍??????????
????????放下公關(guān)與營(yíng)銷課本已二十年能想到的，行業(yè)領(lǐng)軍品牌團(tuán)隊(duì)，豈能想不到。以為中國(guó)客戶還是“買漲不買跌”？

???    拭目以待，這次市場(chǎng)天平是傾向人性，還是天道。

        很多同行和客戶朋友，很關(guān)心這次挖掘機(jī)集體”漲價(jià)”的真假，以及相關(guān)合理合法性，還有”時(shí)效”性。 ”漲價(jià)”能否遏制挖掘機(jī)”價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，能否起到“維護(hù)市場(chǎng)健康穩(wěn)定”的作用呢？

        本人嘗試著結(jié)合市場(chǎng)普遍規(guī)律，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，和朋友們一起探討。

        看待事物，最起碼要以下三點(diǎn)（還應(yīng)有更高要求）：合法、真實(shí)、有效。市場(chǎng)行為亦是如此。


一、 關(guān)于漲價(jià)的合法性：

        我個(gè)人認(rèn)為此事問(wèn)題不大，但也不是沒(méi)有“瑕疵”，。分享本人從事汽車行業(yè)時(shí)一個(gè)故事，以供借鑒：上世紀(jì)末，汽車等大件消費(fèi)品，受大環(huán)境影響大幅萎縮，我在家鄉(xiāng)（省會(huì)城市）一家德系4S店做銷售，親眼所見(jiàn)“門可羅雀”為何樣子，借廁所的、比看車的都多（更別說(shuō)買車）！同行幾家單位的領(lǐng)導(dǎo)們就開(kāi)了幾個(gè)會(huì)，聯(lián)合發(fā)了個(gè)聲明：要求行業(yè)自律、規(guī)范市場(chǎng)行為，與會(huì)單位自發(fā)自愿遵守市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)等等。說(shuō)真話，其激烈程度還遠(yuǎn)不如“漲價(jià)”、也不敢漲價(jià)。結(jié)果大概三天以后，交通電臺(tái)、報(bào)社、物價(jià)局、工商局紛紛來(lái)了……當(dāng)然，轎車是消費(fèi)品，受眾面也不一樣，造成的后果和影響不同。請(qǐng)細(xì)品……?? 


二、關(guān)于漲價(jià)的真實(shí)性：

        這次“漲價(jià)”是真實(shí)的，還是市場(chǎng)炒作？漲價(jià)烘托市場(chǎng)景氣度假象，會(huì)否誤導(dǎo)客戶透支需求？是加大行業(yè)泡沫，還是加速見(jiàn)頂？還是見(jiàn)頂前再”漲”一把、然后”抽樓梯”全身而退？我們拭目以待。

        就”漲價(jià)”的真實(shí)性，我冒昧列一個(gè)公式。歡迎領(lǐng)導(dǎo)、專家、高手打臉：

真實(shí)合同價(jià) —（銷售折讓+各種贈(zèng)送折價(jià)+各種減免折價(jià)+各種紅包禮包+各種代墊代付費(fèi)用）=凈機(jī)價(jià)。
如果“凈機(jī)價(jià)”＞原“市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)”（請(qǐng)注意：不是原實(shí)際銷售價(jià)、或原凈機(jī)價(jià)），個(gè)人判斷為：這次“漲價(jià)”是真實(shí)的。該產(chǎn)品因此次價(jià)格調(diào)整，保值率有所提高。反之……

?       這個(gè)邏輯很好理解。某小學(xué)告知家長(zhǎng)們每天4：30放學(xué)，實(shí)際上每天4點(diǎn)就放學(xué)；臨近考試發(fā)通知：為了輔導(dǎo)復(fù)習(xí)備考，決定考前由4：30放學(xué)推遲至5點(diǎn)放學(xué)。實(shí)際每天4點(diǎn)30分不到就放學(xué)了。

        關(guān)于”真誠(chéng)性”，在此處補(bǔ)充一段話“立帖為證”：如果這次公宣漲價(jià)的品牌，在未來(lái)6至12個(gè)月的工廠產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)、最起碼不減產(chǎn)；那么本文、“挖掘機(jī)與鱷魚(yú)㈠”當(dāng)中的三分之一論述是錯(cuò)的。

       “真誠(chéng)”的反義詞是……



三、漲價(jià)“維穩(wěn)”的有效性：

1、?這次多品牌挖掘機(jī)聯(lián)動(dòng)漲價(jià)，自稱的漲價(jià)理由和行業(yè)協(xié)會(huì)的站臺(tái)發(fā)聲，均是為了“維護(hù)挖掘機(jī)市場(chǎng)正常穩(wěn)定”，所以“漲價(jià)”。

         個(gè)人倔強(qiáng)的認(rèn)為：“維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定健康”，和“漲價(jià)”沒(méi)有任何邏輯關(guān)系；如果漲價(jià)和維護(hù)市場(chǎng)健康穩(wěn)定之間有因果關(guān)系，那我們可能還在用傳呼機(jī)！

        從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)層面講，漲價(jià)一般具有以下目的，或者叫功能、原因：

A、????? 向下游市場(chǎng)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。因原材料價(jià)格上漲、開(kāi)工不足，以及通貨膨脹、貨幣貶值等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；或預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

B、????? 產(chǎn)品更新?lián)Q代。產(chǎn)品力較市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)商品，具有暫時(shí)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；漲價(jià)以攤銷研發(fā)成本和兌現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

C、????? 提升品牌的市場(chǎng)定位與品牌溢價(jià)；適時(shí)提高單價(jià)和利潤(rùn)。

D、調(diào)節(jié)供需關(guān)系。在市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，抑制需求端增速，同時(shí)增加收益。

E、天災(zāi)、戰(zhàn)爭(zhēng)、疫情等。生活必需品因生產(chǎn)、運(yùn)輸、信息流通不暢，及產(chǎn)生的恐慌心理，推升商品價(jià)值與價(jià)格。


??????? “漲價(jià)”和“維穩(wěn)”，既然是沒(méi)有邏輯關(guān)系的，又怎么可能會(huì)有效、會(huì)“因此及彼”呢？通過(guò)“漲價(jià)”穩(wěn)定市場(chǎng)秩序、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，愚認(rèn)為其本身就是個(gè)謬論！
               

2、造成工程機(jī)械行業(yè)現(xiàn)況的淺層次原因，本人在”挖掘機(jī)與鱷魚(yú)”小文中已經(jīng)略做探討，至于更深層次的原因就不是我等有能力獲得資信、有資格進(jìn)行分析、有權(quán)力做評(píng)述的了。

——現(xiàn)在有些品牌是廠家直銷，或廠家控股、參股代理商；
——有些品牌在一個(gè)省有三、四個(gè)代理商，先漲價(jià)就可能先出局；
——只要新進(jìn)設(shè)備有較充足、穩(wěn)定的施工量，就可以考慮入手。

       價(jià)格是供需關(guān)系的反映。供不應(yīng)求自然普遍價(jià)高、供大于求自然步步下跌。漲不漲價(jià)要量力而為、也要區(qū)別對(duì)待。需求旺盛、庫(kù)存量低，供不應(yīng)求、疊加產(chǎn)能利用率高、甚至接近產(chǎn)能極限，誰(shuí)都會(huì)漲價(jià)！反之，市場(chǎng)交貨量預(yù)估過(guò)高、造成產(chǎn)品積壓，庫(kù)存壓力又迫使降低產(chǎn)量，怎么不跌。

?3、如果目前急需，或者說(shuō)只能——暫時(shí)先從終端市場(chǎng)”治標(biāo)”，以緩解（不可能解決）目前”以低價(jià)格搶市場(chǎng)、怨聲載道、一片混亂”（引用某省、自治區(qū)級(jí)工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)市場(chǎng)情況評(píng)價(jià)）的行業(yè)現(xiàn)狀，我斗膽建議如下：

A、舍.得：各品牌代理商、直營(yíng)機(jī)構(gòu)，特別是市場(chǎng)主流品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌，真有誠(chéng)意共度難關(guān)、共相唇齒，甘意舍棄部分市占率，體現(xiàn)維護(hù)市場(chǎng)的正能量和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以換取行業(yè)的喘息之機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)長(zhǎng)穩(wěn)發(fā)展。

B、限首付：購(gòu)機(jī)首付條件的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，可能比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)造成的傷害和風(fēng)險(xiǎn)更大。工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)為組織者，綜合采納各經(jīng)銷商意見(jiàn)，限定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最低準(zhǔn)入門檻，主要是提機(jī)前的實(shí)際首付款比例。

C、限底價(jià)：如果“真想”通過(guò)價(jià)格，緩解惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，漲價(jià)不如限價(jià)。同樣以工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)為組織者。各品牌代理商、直營(yíng)機(jī)構(gòu)向協(xié)會(huì)及各同行公司承諾：以公示的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為”凈機(jī)價(jià)”下限，即底價(jià)。

       如達(dá)成共識(shí)，違反“”限首付、限底價(jià)”承諾的經(jīng)銷商，向行業(yè)協(xié)會(huì)即時(shí)追繳承諾的”失信會(huì)費(fèi)”（簽署承諾書(shū)時(shí)先預(yù)交保證金，效果可能更好）；處理并上報(bào)責(zé)任人姓名、簡(jiǎn)歷至行業(yè)協(xié)會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)通報(bào)至各公司；銷售公司限期回購(gòu)“違限”銷售機(jī)械。委托第三方與行業(yè)協(xié)會(huì)共同監(jiān)督；舉報(bào)成功有獎(jiǎng)，由行業(yè)協(xié)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)和保密保護(hù)；等等。哪怕只實(shí)行三個(gè)月！看能否稍稍改善“現(xiàn)況”。

       ”漲價(jià)”不如”限價(jià)”、”限首付紅線”。只是理想。


四、價(jià)格與銷量的關(guān)系：

        根據(jù)本人從事銷售相關(guān)工作多年的所見(jiàn)所聞：

   1、      “漲價(jià)”在市場(chǎng)實(shí)操上有一個(gè)隱性的”促銷”功能，利用“買漲不買跌”的心理；同時(shí)也是篩選客戶的手段之一、也是和”友好品牌”互補(bǔ)短板”的方法之一。特征為漲價(jià)的突然性、引導(dǎo)性、差異性： 

 A、突然性是指：漲價(jià)公布日和開(kāi)始實(shí)行日間隔很短；

  B、引導(dǎo)性是指：對(duì)于在“漲價(jià)”后“一定時(shí)間內(nèi)”購(gòu)買的用戶，可以按原價(jià)格、甚至按原優(yōu)惠方案”申請(qǐng)”執(zhí)行。

  C、差異性是指：針對(duì)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、相對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、相對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)（可以細(xì)分到市、縣、鎮(zhèn)等），以漲價(jià)令為依據(jù)，實(shí)行不同程度的優(yōu)惠和補(bǔ)貼、贈(zèng)送。甚至部分區(qū)域?qū)嶋H不漲價(jià)。

        品牌之間，還會(huì)十分“默契”的“畫地圖”、”互補(bǔ)短板”，部分區(qū)域“你漲我不漲”、部分區(qū)域“我漲你不漲”。

        還有區(qū)別老客戶與新客戶、集團(tuán)客戶與零散客戶、自有工程與租賃施工等等，進(jìn)行客戶篩選……

 
 五、 價(jià)格與周期的關(guān)系：

 1、”市價(jià)上漲”如出現(xiàn)在市場(chǎng)成長(zhǎng)期、發(fā)展期，或一代全新產(chǎn)品的上市初期，或需求爆發(fā)期。即使銷售進(jìn)度暫緩，對(duì)總投資回報(bào)率是有利的；為后期降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，后續(xù)改進(jìn)升級(jí)的定價(jià)等，預(yù)留更多的價(jià)格操作空間。

2、市價(jià)上漲，如果出現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期、或市場(chǎng)上升周期的后半段，甚至末端；很可能是資本將“加速收回（收Ge）”的信號(hào)，可能會(huì)伴有如下特征： 

A、現(xiàn)有生產(chǎn)平臺(tái)?（生產(chǎn)線）或產(chǎn)品平臺(tái)（產(chǎn)品主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)），已經(jīng)接近周期末端，通過(guò)技術(shù)改造、進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本的空間較小，又難以兼容新功能；或者兼容成本太高，不如重新投資新平臺(tái)。
（新機(jī)型、新功能應(yīng)包括但不限于：基于人工智能、5G通信、萬(wàn)物互聯(lián)、北斗衛(wèi)星、新型動(dòng)力等科技，開(kāi)發(fā)出的新機(jī)型。降低能耗、完善安全性、提高效能。 甚至可以大膽預(yù)期：駕駛輔助、自動(dòng)剎車、智能操作，遙控駕駛、智慧施工、無(wú)線充電；電池動(dòng)力挖掘機(jī)、氫動(dòng)力挖掘機(jī)、雙動(dòng)力挖掘機(jī)等等）。

 B、行業(yè)已經(jīng)歷了投資冷門期、朝陽(yáng)成長(zhǎng)期、高利潤(rùn)回報(bào)期（B利期）；產(chǎn)能產(chǎn)量、從業(yè)人員，均供大于求；產(chǎn)商平均負(fù)債率持續(xù)增高，商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)參與度持續(xù)增高、社會(huì)平均成本透明度持續(xù)增高；產(chǎn)品差異持續(xù)縮小、平均利潤(rùn)率持續(xù)降低、細(xì)分市場(chǎng)壁壘持續(xù)削弱…… 
（市場(chǎng)保有量持續(xù)增高、成本回收周期持續(xù)加長(zhǎng)、債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)變大；行業(yè)新進(jìn)投資持續(xù)萎縮、行業(yè)存量資產(chǎn)變現(xiàn)持續(xù)困難、市場(chǎng)增速持續(xù)下滑……）

C、市場(chǎng)周期，已經(jīng)向上運(yùn)行了較長(zhǎng)時(shí)間后，其絕大部分市場(chǎng)行為，包括漲價(jià)跌價(jià)、簡(jiǎn)配增配、加減型號(hào)等，可能都只有一個(gè)目標(biāo)：通過(guò)多產(chǎn)多賣，盡可能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擠壓出后半段的市場(chǎng)需求；加速產(chǎn)能折舊攤銷，或加速殘值提現(xiàn)……



六、”價(jià)格杠桿”的合理性：

       其實(shí)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)，只有結(jié)果好壞；漲價(jià)對(duì)銷量影響不大，沒(méi)造成庫(kù)存壓力，漲價(jià)就是合理的。愿買愿賣、自由交易，漲價(jià)后銷量還增長(zhǎng)，漲價(jià)就是成功的。至于對(duì)口碑的影響……

1.理論上來(lái)說(shuō)，同品牌、同生產(chǎn)線，生產(chǎn)出來(lái)的同種類、同級(jí)別機(jī)械產(chǎn)品，指導(dǎo)價(jià)只會(huì)越來(lái)越低；用價(jià)格杠桿平衡市場(chǎng)各要素之間的關(guān)系。通貨膨脹貨幣貶值嚴(yán)重、突發(fā)偶發(fā)事件造成原材料緊缺期、產(chǎn)品更新?lián)Q代初期除外。

2.通過(guò)價(jià)格調(diào)控等手段，促進(jìn)行業(yè)洗牌進(jìn)程，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代速度，甚至更有利于促進(jìn)市場(chǎng)周期的循環(huán)呢？
       
        假設(shè)操作成功，中期對(duì)行業(yè)是有正面作用的。個(gè)別品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加劇，行業(yè)資本和行業(yè)資源進(jìn)一步集中后，“外科手術(shù)”成為行業(yè)洗牌的”習(xí)慣和良方”，下一次揮起指揮棒，或是揮起手術(shù)刀，會(huì)指向誰(shuí)呢？
   
3. 2020年，聯(lián)動(dòng)、公宣漲價(jià)；結(jié)果實(shí)際成交價(jià)，不僅沒(méi)漲、反而比“漲價(jià)”前還低了！

?????????挖掘機(jī)”價(jià)格戰(zhàn)”演練成了”過(guò)山車”！到底是想要“維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定健康有序” ，以”價(jià)格調(diào)控”供需關(guān)系；還是想要“進(jìn)一步攪和市場(chǎng)”、為“外部資本”勇當(dāng)“開(kāi)路先鋒”？?。?


七、”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”  的必然性 ：

        只要生產(chǎn)過(guò)剩，疊加產(chǎn)品（服務(wù)）趨于同質(zhì)化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格戰(zhàn)）基本就無(wú)法避免。

        價(jià)格戰(zhàn)和低首付戰(zhàn)（金融資本戰(zhàn)），拉低行業(yè)準(zhǔn)入門檻；低門檻透支需求、又造成下游市場(chǎng)的飽和；下游市場(chǎng)飽和又造成從業(yè)者、投資者低價(jià)接活、墊資施工、結(jié)算困難。

         終端市場(chǎng)低價(jià)接活、墊資施工、結(jié)算困難，又加劇代理商的債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、資金鏈現(xiàn)金流短缺風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)大幅增加管理成本、追索成本，處置成本，還有壞賬損失。

        行業(yè)的平均成本和普遍性風(fēng)險(xiǎn)的增加，致使新增投資望而卻步；資金鏈、現(xiàn)金流短缺風(fēng)險(xiǎn)，又促使行業(yè)存量資本變現(xiàn)。

        行業(yè)資本變現(xiàn)，資本縮水，貶值。

        庫(kù)存壓力、成本攤銷，市占率……重重壓力，又促使價(jià)格不斷下探 ，引發(fā)和加劇價(jià)格戰(zhàn)……

        現(xiàn)階段，是最”叛逆“的市場(chǎng)青春期，但一定不會(huì)是有序的。因此“壞孩子”經(jīng)濟(jì)有市場(chǎng)，相當(dāng)于戰(zhàn)國(guó)，誰(shuí)不守誠(chéng)信、誰(shuí)會(huì)鉆空子，誰(shuí)就能獲得地盤、利益?！皯?zhàn)國(guó)”之后、市場(chǎng)地位已分，內(nèi)傷也不淺；不可能再封閉的市場(chǎng)，外部資本就要來(lái)剪羊毛了。市場(chǎng)內(nèi)部的不理智競(jìng)爭(zhēng)和“被競(jìng)爭(zhēng)”（部分廠商并不想?yún)⒓訝?zhēng)霸賽），又沒(méi)有足夠的”泄洪出口”，不能通過(guò)海外市場(chǎng)進(jìn)行有效“外循環(huán)”；那就只能保留最頂端的”霸主”們了。





結(jié)語(yǔ)：

        
         2013年前后挖掘機(jī)市場(chǎng)寒冬期，絕大多數(shù)整機(jī)廠，催款、起訴、應(yīng)訴；各代理商，撤店、裁員、拖機(jī)。當(dāng)時(shí)極富遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和社會(huì)責(zé)任的品牌，卻接收各品牌售后人員，對(duì)代理商債權(quán)轉(zhuǎn)股權(quán)；繼續(xù)服務(wù)各品牌客戶，無(wú)阻力接收市場(chǎng)、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)抄底市場(chǎng)。確實(shí)做的非常非常彩！

?????????當(dāng)時(shí)的從業(yè)人員和挖掘機(jī)用戶，對(duì)此品牌企業(yè)懷何感想？抑人性、順天道！之后市場(chǎng)成就，有目共睹。

         “漲價(jià)”通告卻表明鱷魚(yú)身份。令人扼腕……
?????????
         
        有人說(shuō)市場(chǎng)已陷入了惡性循環(huán)，有人說(shuō)現(xiàn)在是行業(yè)倒退而不是發(fā)展……

       市場(chǎng)的現(xiàn)況，外在的干預(yù)最多只能治標(biāo)。一個(gè)失衡的機(jī)體，不是靠精神療法和忽悠可以調(diào)和的。
 
         

         市場(chǎng)已經(jīng)供需失衡，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)。不著手限產(chǎn)量、限庫(kù)存，不加速研發(fā)趕超核心技術(shù)，不致力于推崇工匠精神、提升產(chǎn)品力；反而違背市場(chǎng)規(guī)律聯(lián)動(dòng)”集體漲價(jià)”，真是：”舍本求末、一戳就破”!


        挖掘機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)形成，如果外延式發(fā)展進(jìn)展不順，內(nèi)卷式收割在所難免。

        挖掘機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩早已顯現(xiàn)，如果內(nèi)涵式發(fā)展推廣不足，市場(chǎng)反噬亦難以避免。
    
……        
          

                        中國(guó)工程機(jī)械行業(yè) 一塵
                                 
                                 2021/3/1   隨筆

作者注：本文為原創(chuàng)作品。歡迎討論，懇請(qǐng)斧正！如需轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，恭請(qǐng)使用全文。謝謝！
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