2009年工程機(jī)械用戶購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告
老男人
2009-06-13
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來(lái)源:《中國(guó)工程機(jī)械》
用戶是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ),尤其對(duì)于已從賣方市場(chǎng)步入買方市場(chǎng)的中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)而言,了解并把握用戶的購(gòu)買行為具有更加現(xiàn)實(shí)的意義。
2007年《中國(guó)工程機(jī)械》雜志便對(duì)中國(guó)工程機(jī)械用戶購(gòu)買行為給予了極大關(guān)注,并發(fā)布了首屆中國(guó)工程機(jī)械用戶購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告。近兩年過(guò)去了,從外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,到中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)本身,均已發(fā)生了改變,那么用戶購(gòu)買行為與以往相比又呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn),出現(xiàn)了哪些變化?為此,再次組織并發(fā)布2009中國(guó)工程機(jī)械用戶購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告,以深入透析用戶購(gòu)買行為之變。
用戶整體品牌認(rèn)知明顯提升
與“2007中國(guó)工程機(jī)械用戶購(gòu)買行為調(diào)查”結(jié)果相比,本次調(diào)查中,用戶對(duì)于中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)品牌的整體認(rèn)知度,出現(xiàn)了明顯的提升,其中:62.4%的被調(diào)查者選擇了“有較清晰的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)”,比2007年時(shí)的這一比例上升6.8個(gè)百分點(diǎn);選擇“不太明確”、“很模糊”、“完全不了解”的被調(diào)查者比例共為16.9%,比2007年下滑5.3個(gè)百分點(diǎn)。選擇“有明確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)”的被調(diào)查者比例為20.7%,與2007年幾乎持平,基本保持在1/5水平。見(jiàn)圖1。
側(cè)評(píng):品牌競(jìng)爭(zhēng)仍處于對(duì)峙角力階段,升級(jí)品牌影響力、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度成當(dāng)前關(guān)鍵點(diǎn)之一
上述調(diào)查結(jié)果顯示,近兩年來(lái)制造商在品牌建設(shè)與推廣方面取得了一定的成效,但選擇“有明確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)”的被調(diào)查者比例與2007年持平,以及選擇“有較清晰的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)”被調(diào)查者比例的緩慢提升,則突顯出當(dāng)前中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)仍處于品牌林立、品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊處于對(duì)峙角力階段,致使用戶對(duì)各品牌的整體關(guān)注度、集中認(rèn)可度、忠誠(chéng)度并未出現(xiàn)明顯改觀。因而,制造商若想盡快從當(dāng)前這種品牌對(duì)峙角力中脫穎而出,無(wú)疑仍需加大品牌推廣力度,提升品牌影響力,在用戶形成穩(wěn)定品牌偏好之前的有限時(shí)間內(nèi),憑借品牌影響力來(lái)強(qiáng)化用戶的“忠誠(chéng)度”。
品質(zhì)、可靠性、服務(wù)仍是用戶認(rèn)可品牌的基本點(diǎn)
與“2007中國(guó)工程機(jī)械用戶購(gòu)買行為調(diào)查”結(jié)果相同,本次調(diào)查中,用戶認(rèn)可品牌的三個(gè)最重要基本點(diǎn),依舊集中在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品可靠性和服務(wù)上,其中,52.8%的被調(diào)查者將“產(chǎn)品品質(zhì)”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首要因素,30.5%的被調(diào)查者將“產(chǎn)品可靠性”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首要因素,15.2%的被調(diào)查者將“服務(wù)”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首要因素。見(jiàn)圖2。
以上3項(xiàng),不僅在本次調(diào)查中作為認(rèn)可品牌的首要因素時(shí)得票率最高,而且在被調(diào)查者進(jìn)行品牌選擇時(shí),其總體提及率在各因素中亦位居前3位,分別為67.5%、74.2%和79.1%。見(jiàn)圖3。
服務(wù)影響力明顯增強(qiáng) 價(jià)格影響力進(jìn)一步削弱
盡管在本次調(diào)查中,僅有15.2%的被調(diào)查者將 “服務(wù)”作為其認(rèn)可品牌時(shí)的首要考慮因素,但高達(dá)79.1%的被調(diào)查者已將“服務(wù)”作為其認(rèn)可品牌時(shí)的必要考慮因素之一,這一水平甚至超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與可靠性的關(guān)注度,已然成為目前影響用戶品牌選擇的最廣泛因素。與此同時(shí),價(jià)格在本次調(diào)查中,其對(duì)用戶品牌選擇時(shí)的影響力則有所削弱,其總體得票率為35.1%,排在實(shí)際適用性之后,位居第5。而2007年時(shí),該選項(xiàng)則排在實(shí)際適用性之前,位居第四。本次調(diào)查結(jié)果顯示,不論是在深度和廣度上來(lái)看,價(jià)格對(duì)于用戶品牌選擇的影響力已有所弱化。
側(cè)評(píng):服務(wù)之于用戶的品牌選擇,不再是一個(gè)砝碼,而是一個(gè)要件
從“服務(wù)”以79.1%的得票率成為影響用戶品牌選擇的最廣泛因素,不難看出,“服務(wù)”之于用戶的品牌認(rèn)可已經(jīng)不再是一個(gè)砝碼,而是一個(gè)要件。而這也折射出,服務(wù)正成為產(chǎn)品價(jià)值延伸的一個(gè)重要部分。這一過(guò)程中,影響用戶對(duì)企業(yè)認(rèn)同感的因素亦發(fā)生悄然變化,從以往更多來(lái)自產(chǎn)品本身的實(shí)體因素,延伸至產(chǎn)品有形價(jià)值之外的軟因素,這些軟因素甚至將超過(guò)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值,上升為影響用戶對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值的重要因素。
“產(chǎn)品漲價(jià)”不是影響用戶忠誠(chéng)度的“雷區(qū)”
本次調(diào)查結(jié)果顯示,“產(chǎn)品漲價(jià)”并非影響用戶忠誠(chéng)度的主要原因。在導(dǎo)致放棄原有品牌的各選項(xiàng)中,僅有30.6%的被調(diào)查者選擇了這一選項(xiàng),其得票率在各因素中位居第6,且沒(méi)有一位被調(diào)查者將“產(chǎn)品漲價(jià)”作為放棄原有品牌的首要因素,可見(jiàn),“產(chǎn)品漲價(jià)”對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響力相比以往市場(chǎng)導(dǎo)向型時(shí)明顯弱化得多。
導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度降低的最主要原因是什么?
本次調(diào)查顯示,導(dǎo)致用戶放棄原有品牌的最大、最關(guān)鍵誘因在于服務(wù)變差,例如對(duì)于“在何種情況下,您會(huì)放棄原有品牌而選擇其他品牌”調(diào)查項(xiàng),95.2%的被調(diào)查者將“服務(wù)差”作為主要原因,其中66.1%的被調(diào)查者則將“服務(wù)”作為首要原因;對(duì)于“在何種情況之下,您會(huì)在產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)仍選擇原有品牌”調(diào)查項(xiàng),91.9%的被調(diào)查者選擇了“服務(wù)更優(yōu)”??梢?jiàn),在目前中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)上,服務(wù)是影響用戶忠誠(chéng)度的首要因素。見(jiàn)圖4、圖5。
什么影響著用戶的購(gòu)買選擇?
此外,除服務(wù)變差之外,本次調(diào)查中,引起用戶放棄原有品牌的主要原因還包括“有更適用的產(chǎn)品”、“有技術(shù)和性能更高的產(chǎn)品”、“產(chǎn)品使用成本相對(duì)增加”等,其得票率分別為87.1%、64.5%和58.1%。見(jiàn)圖4。
同時(shí),除服務(wù)更優(yōu)之外,本次調(diào)查中,促使用戶在產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)仍繼續(xù)選擇原有品牌的主要原因還包括“產(chǎn)品技術(shù)或可靠性、功能等有較大提升”、“產(chǎn)品具有不可替代性”和“仍能帶來(lái)較高的利潤(rùn)回報(bào)率”,其得票率分別為90.3% 、77.4% 和69.4%。見(jiàn)圖5。
側(cè)評(píng):用戶對(duì)價(jià)格敏感度降低 逐步傾向樂(lè)于為好的品牌支付更高費(fèi)用
從“產(chǎn)品漲價(jià)”僅以30.6%的得票率位居影響用戶忠誠(chéng)度因素第6位,且沒(méi)有一位被調(diào)查者將其作為放棄原有品牌的首要因素,以及產(chǎn)品漲價(jià)下絕大多數(shù)用戶仍愿意選擇原有品牌不難看出,相比以往,目前中國(guó)工程機(jī)械用戶對(duì)“價(jià)格”的敏感度降低了許多,他們已經(jīng)逐步傾向樂(lè)于為一個(gè)品牌支付更高的費(fèi)用,但前提是這個(gè)品牌必須是他們認(rèn)可的優(yōu)秀品牌,能給他們帶來(lái)更多的價(jià)值體驗(yàn)。因而,塑造和維護(hù)良好的品牌形象,穩(wěn)固堅(jiān)實(shí)的品牌地位,對(duì)于提升用戶忠誠(chéng)度進(jìn)而提升企業(yè)效益而言,具有十分重要的意義。
報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)是用戶主要信息源
在“主要通過(guò)哪些途徑了解工程機(jī)械品牌信息”調(diào)查項(xiàng)中,報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)和展會(huì)依舊是用戶的主要信息來(lái)源,其得票率分別為85.5%、64.8%和60.3%。以上三種途徑以其方便、快捷、專業(yè)、集中、海量等共同特點(diǎn),為用戶提供了廣闊的信息平臺(tái),成為用戶了解工程機(jī)械品牌信息的三大主要途徑。見(jiàn)圖6。
此外,施工現(xiàn)場(chǎng)是繼以上三大途徑之外的又一主要途徑,其得票率緊逼展會(huì),達(dá)到60.0%。由于這一途徑具有一手、真實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)等獨(dú)特特征,具有不可替代性,因而成為除專業(yè)傳媒平臺(tái)之外,用戶最主要、最信賴的信息獲取途徑。
側(cè)評(píng):以用戶主要信息源為導(dǎo)向 強(qiáng)化品牌提升有效性
如何在品牌宣傳與推廣過(guò)程中影響更多的受眾,是企業(yè)品牌影響力提升有效性的重要問(wèn)題。而通過(guò)掌握用戶了解工程機(jī)械品牌信息的主要途徑,以此為基礎(chǔ),根據(jù)企業(yè)不同階段品牌宣傳的目標(biāo)側(cè)重點(diǎn),進(jìn)行有的放矢,無(wú)疑將有助于獲得事半功倍的效果。
近八成用戶表示2009年設(shè)備采購(gòu)預(yù)算不會(huì)低于2008年
在本次調(diào)查中,對(duì)于20 0 9年的設(shè)備采購(gòu)預(yù)算變化情況,77.7%的被調(diào)查者表示,其2009年的此項(xiàng)預(yù)算支出規(guī)模不會(huì)低于2008年水平。其中,34.5%的被調(diào)查者表示,其2009年設(shè)備采購(gòu)預(yù)算將在2008年基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng),43.2%的被調(diào)查者則表示與2008年基本持平。見(jiàn)圖7。
此外,22.3%的被調(diào)查者表示,2009年此項(xiàng)預(yù)算將低于2008年水平,其中選擇“大幅減少”的被調(diào)查者僅占本次被調(diào)查者總數(shù)的5.1%。側(cè)評(píng):2009年中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)“風(fēng)景這邊獨(dú)好”
世界金融危機(jī)席的蔓延,給2009年全球主要工程機(jī)械市場(chǎng)前景蒙上陰影。而從本次對(duì)中國(guó)用戶2009年設(shè)備采購(gòu)預(yù)算變化的調(diào)查結(jié)果來(lái)看,中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)無(wú)疑將在全球上演“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。
2009年:租還是買?
本次調(diào)查中,對(duì)于2009年的設(shè)備配置方式,租賃還是購(gòu)買,近七成被調(diào)查者傾向于后者,占被調(diào)查者總數(shù)的69.4%,其中包括19.3%直接選擇“購(gòu)買”的被調(diào)查者,以及50.1%選擇“視情況而定,但優(yōu)先考慮購(gòu)買”的被調(diào)查者。與此同時(shí),26.4%的被調(diào)查者則傾向于租賃,其中包括1.8%直接選擇“租賃”的被調(diào)查者,以及24.6%選擇“視情況而定,但優(yōu)先考慮租賃”的被調(diào)查者。見(jiàn)圖8。
側(cè)評(píng):新增需求規(guī)模仍十分可觀
盡管相當(dāng)一部分被調(diào)查者傾向于租賃,但不容忽視的是,近七成被調(diào)查者仍傾向于購(gòu)買。由此可見(jiàn),2009年中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)上對(duì)設(shè)備的新增需求仍存在相當(dāng)保障,推動(dòng)市場(chǎng)的需求動(dòng)力仍十分可觀。
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yuwen8811
2011-12-01
09年的帖子都翻出來(lái)了
看樣還能弄個(gè)地板 帖子價(jià)值挺高 人氣不太高
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yangli_0227
2011-12-01
{:soso_e181:}{:soso_e179:}頂起~~~~~
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一鳴
2009-07-11
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